loading

Cijfermasturberen maakt blind.

Primaire tabs

07 september, 2016

Cijfermasturberen maakt blind.

C’est le ton qui fait la musique. Een tegeltjeswijsheid die ook opgaat voor aanbiedingen. Het maakt nogal uit hoe je een onweerstaanbaar aanbod formuleert. Wordt het 2 voor de prijs van 1? 2 halen, 1 betalen? 1=2? Of toch maar 50% korting bij 2? En staat dat dan in het rood of op een wit vlak? Of juist diapositief in een rood vlak? Boven of onder, links of rechts? Of juist in het midden? En hoe groot wordt ie eigenlijk, die aanbieding? In het digitale tijdperk kunnen we eindeloos testen wat het beste werkt.

Booking.com is de ongekroonde kampioen in A-B testen. Tot op de spatie nauwkeurig kunnen ze je vertellen wat beter respondeert. Ze zijn niet voor niets de grootste. En oogsten overal lof. Ik denk dan ook dat inmiddels iedere zichzelf respecterende reisorganisatie of kledingmerk een afdeling heeft waar al die onvergetelijke aanbiedingen worden getest. De winnaars worden eindeloos doorgeplaatst totdat ze door ware-out niet meer rendabel zijn.

De moeder aller ergernissen in ons vak waren ooit de wasmiddelenspotjes, later streden de dikke enveloppen met sweepstakes van Readers Digest om die twijfelachtige eer, nu zijn zonder twijfel retargetingbanners de koning van de reclame-irritatie. Zolang de ROI van die baggerbanners positief is zullen de pure A-B-testers ermee doorgaan. Ik kan namelijk niet bewijzen (met keiharde cijfers) dat de reputatieschade vele malen hoger is.

Wat overigens niet zegt dat ik ongelijk heb. Wel dat cijfers zwaar de overhand hebben. Marketeers geilen erop. Visie en overtuiging zijn zelden fapvoer. Jammer.   

Toen Paul Fentener van Vlissingen het idee van de Makro bedacht, gaven alle onderzoeken aan dat het niet uit kon, het zou een fiasco worden. Een second opinion van een ander onderzoeksbureau bevestigde een rampscenario. Fentener van Vlissingen geloofde in zijn idee en reikte in zijn diepe zakken. Hij verkocht het in 1998 en werd er multimiljardair door.

The One dollar Shave Club in Amerika maakt ongeveer 220 miljoen omzet en is voor 1.000.000.000 gekocht door Unilever. Geen multiplier op de winst maar ruim 4x de omzet! Die beslissing is op basis van een visie en overtuiging genomen. Omdat we momenteel leven in een tijdperk waarin het getal de baas is, werd er met ongeloof op gereageerd.

De kracht van de verrassing, creativiteit en intuïtief handelen, gecombineerd met de cijfers en feiten levert magie op. Het probleem is dat die twee type mensen (want ik ken vrijwel niemand die beide capaciteiten in balans heeft) in één kamer elkaar na een tijdje de hersens inslaan. Het is weinigen gegeven dat proces goed te managen.

Lodewijk van der Peet, Managing Director BeyenMeyer

Leave a Comment

Share this Project

Say somethings!